前导：新零售商业谈论（ID：xinlingshou1001） 作者：响马 编纂：葛伟炜 多年穷困坎坷潦倒，终于中了一张彩票，不虞乐极生悲，出了车祸，不测离世，在热点剧《漫长的季候》里，龚彪的终局令人唏嘘。 与龚彪绑定的一个场景是，他经常前脚打完胰岛素，后脚就拿起雪花啤酒畅饮。一位影评人谈论道：“很显然，他是个极其随意的人，有病就去治，但不克延迟自己喝酒。” 龚彪常喝的雪花啤酒，产品和品牌在剧中高频露出，作为雪花啤酒的母公司，华润啤酒（控股）有限公司（以下简称“华润啤酒”）坐了趟“顺风车”，应该是乐见其成的。 不过，从经营业绩看，华润啤酒可能乐不起来。据华润啤酒2022年财报显示，期内实现营业收入352.63亿元，同比增进5.6%；净利润43.4亿元，同比下降5.3%。这些数据意味着，华润啤酒增收不增利。 为此，媒体直指，华润啤酒将来利润增进离不开啤酒高端化。其实，整个啤酒行业尤其是头部品牌都在追求高端化，如何华润啤酒的高端化未能达到幻想效验。 从这个角度看，秦昊扮演的龚彪挺着啤酒肚，畅饮低价的雪花勇闯天际，带不来利润增进，既“披露”了雪花啤酒的成长痛点，又间接申明雪花啤酒的高端化仍处于“漫长的季候”。 01 旧事 每一次消费背后，都是人，都演绎着人的故事，啤酒消费概不例外。 龚彪喝雪花啤酒，时代后台是大学生作为“天之宠儿”的失踪、工人下岗后的困惑与迷茫，各类情绪杂糅，泥沙俱下。 这是彼时东北较为遍及的状况。在《漫长的季候》相关报道下，一位网名为“立场”的网友留言：“这个大后台太真实了，那时当了一辈子劳模的爸妈都下岗了，我还在上初中，没有经济前导，可想而知怙恃那一代那时的挣扎……我那时小不克懂得，而今感触到那时的东北下岗工人多无奈和心酸。” 情绪聚积下，啤酒成了开释情绪的出口。一个典型案例是，在沈阳，一位叫英姐的下岗女工和爱人接办了一个啤酒铺位，2002年开设万顺啤酒屋，因为底层老公民扎堆消费，被戏称为“穷鬼乐园”，人人不消花几个钱，“就足够痛索性快地醉上一回了”。 奚弄底层老公民是“穷鬼”，几多几何几许若干让人看不下去，但不可否认的事实是，雪花啤酒正是啤酒屋的主角之一。与此同时，不只是这里，在整个东北，在全国一张张酒桌上，雪花啤酒都是消费者的心头好。 雪花啤酒如斯能打，得益于两件“利器”，第一件是强势整合。 1993年，央企华润集团收购出产老雪花啤酒的沈阳啤酒厂，此后又拿下大大小小40多家啤酒厂，“几乎买遍了各大省份”。2000年后，华润啤酒剥离除了啤酒以外的其他零售营业，主攻雪花啤酒品牌。 强势整合，确定成长主线后，在上述时代后台和时代情绪中，华润啤酒又拿起了第二件利器——性价比。 即使从《漫长的季候》的角度看，性价比路线也颇具合理性，事实，开出租车讨生涯的龚彪并不舍得买更贵、更高端的啤酒。实际中，亿万为生涯竭力奔波的通俗消费者同样如斯。 贴合消费者需求之外，雪花啤酒也毫不忌讳地追求销量。据《新经销》2021年报道，早在20年前，会商品牌和销量孰重孰轻时，雪花啤酒提出了“什么是品牌？有销量就有品牌”的论断。 在性价比路线的指引下，雪花啤酒低价走量，力推“强终端，广促销”等打法，于2005年坐上中国啤酒市场销量第一的“宝座”，且一坐就是10多年。 谁也没有想到，跟着啤酒市场总规模在2013年见顶，华润啤酒连亏数年。另一方面，在消费进级趋势的鞭策下，中高端啤酒的销量逐年攀升，华润啤酒此前依靠低价建树的“嗨点”逐渐沦为“痛点”，向高端化进军迫在眉睫。 02 困境 一方面是高端化渐成趋势，另一方面倒是低端酒的壮大惯性。 不说《漫长的季候》跨越的多个时候节点，就是被淄博烧烤引爆的最近这段时候，雪花啤酒一向以低价“称霸”。 据酒业媒体“云酒头条”近日走访发现，大大都多半烧烤摊供给的啤酒品类并不算丰富，大多以雪花勇闯天际、雪花纯生、乌苏为主。 而一位烧烤摊主示意，大一戳消费者都邑选择雪花勇闯天际，“这在成都似乎是一种固定搭配，80%的消费者都邑选择雪花勇闯天际作为搭配烧烤的酒水”。 还有啤酒经销商透露，四川地区销量第一的位置一向是雪花勇闯天际，“不仅仅是在烧烤渠道，很多餐饮渠道都邑以雪花勇闯天际为主要进货色”。 可以说，雪花勇闯天际等低端酒已经深切消操心智，消费黏性极强，这也在客观上对华润啤酒高端化之路发生了影响。 2017年，为应对新的消费趋势，华润啤酒制定了“3+3+3”高端化成长计谋。2017~2019这三年，华润啤酒主要着力打造所谓的“4+4”产品组合，经由四大本土品牌和四大国际品牌，推进高端化成长。 这个产品组合中，雪花品牌重新研制出多款高端新品，包孕被视为超高端的雪花脸谱啤酒、高端的雪花匠心营造啤酒和雪花马尔斯绿啤酒、普高的雪花纯生啤酒、次高端的雪花勇闯天际SuperX等。 从雪花新品在高端化范畴的周全布局不难看出，华润啤酒要给雪花啤酒和低价、低端的消操心智“松绑”，为高端化成长获取空间。 遗憾的是，这一路劲效验有限，用阐发人士的话来说，“‘雪花’这种已经被代价战打烂的品牌直接进军高端很难”。 进一步来说，时移势易，雪花啤酒昔时“有销量就有品牌”的论断，现在正是其艰难高端化的注脚。 当然，华润啤酒对这一场面同样有所洞察，标记性的应对策略是，2018年与国际啤酒巨头喜力合作，和对方签定和谈，获准在中国大陆和香港澳门独有利用喜力品牌的商标权。 将喜力纳入前述产品组合，确其实必然程度上加快了华润啤酒高端化的进程。据华润啤酒2022年财报显示，期内次高端及以上啤酒销量约210万千升，较2021年增进约12.6%，个中，喜力品牌的销量“持续录得杰出两位数增进”。 “两位数增进”还要加上“杰出”，华润啤酒对喜力的倚重不言自明。不过，华润对喜力品牌的运营，只限于中国市场内，况且，中国高端啤酒市场早已强手林立，拥挤不堪。 具体而言，百威、嘉士伯等国际巨头强力据有中国高端啤酒市场，喜力也好，华润啤酒也罢，均难望项背。 其他同业也在加快奔驰，2022年财报显示，青岛啤酒中高端以上产品实现销量293万千升，约占全年总销量（807.2万千升）的36%；2022年，重庆啤酒高档产品（10元及以上）销量占整体销量的比例为24%。 和这些同业比拟，华润啤酒次高端及以上产品占比只有19%，它需要做得更多。 03  泡沫 自身和市场的身分使雪花啤酒的高端化难以走出“漫长的季候”，也使华润啤酒高端化的法度标准不是那么精准、有力。 遵照阐发人士的察看视角，华润啤酒要晋升高端化，最关键的动作是要持续提高喜力这张“王牌”在中国高端啤酒市场中的竞争力。 这是因为，比拟于雪花及其他国际品牌，在合作的四五年时候，喜力已经施展出了高端品牌的影响力，“持续录得两位数增进”等于明证。接下来，喜力要和百威、嘉士伯、青岛啤酒等争夺更多市场，淬炼、提高其竞争力，当是重中之重。 然而，在“3+3+3”高端化成长计谋下，在收入、利润和酒类多元化成长的“蓝图”中，公家看到的倒是一些“泡沫”。 首先，自2018年，华润啤酒最先跨界布局白酒，一路囊括了清香型的汾酒、芝麻香型的景芝、浓香型的金种子酒、酱香型的金沙酒等多种香型的白酒品牌，试图经由“啤+白”双赋能模式获得新的增量。 鉴于白酒和啤酒的消费客群、消费者行为和消费习惯，以及公司的营销模式、品牌宣传体例等都有较大不合，媒体直言，华润啤酒入局白酒赛道，或将是一条“前途未卜”之路。 其次，和百威、青岛啤酒推出千元啤酒近似，华润啤酒也在2021年推出了订价999元/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”。 对于千元啤酒，百威、青岛啤酒是以过桶工艺增加啤酒自己不具有的烈酒等多元风味，华润啤酒则在原料上发力，“额外利用粟、黍、薏米和百合等啤酒酿造中少见的成分”。 从营收看，这款“醴”在华润总营收中占比约0.1%，进献单薄，但据媒体阐发，华润的目的，“是从认知上为消费者建树国产啤酒高端化的印象”。 问题在于，“醴”事实能不克“从认知上为消费者建树国产啤酒高端化的印象”？ 新零售商业谈论在查看雪花天猫官方旗舰店后发现，对于该款产品，购置过的消费者留下了“感触感染包装不上心”“确认是营销手段，酒不值这个价”“不保举”等评价。 虽然每一位消费者都有不合的体验和感触感染，不克据此周全评价产品自己，但不可否认，经由这些反馈可以看出，要为消费者建树国产啤酒高端化的印象仍然任重道远。 说事实，啤酒高端化是一个系统性工程，不是添加“啤酒酿造中少见的成分”，也不是卖出高价，就能达成的。 诚如业浑家士李辉所言：“真正的高端化需在产品、品牌、渠道、出产等各方面齐头并进。假如只是代价高，其他工艺跟不上，那只是浮在云端的头重脚轻，即便短期内能吸引一戳消费者，却没有它生计的根底，提高产品质量，完美产品矩阵，增加自身高端品牌贮备布局，这才是根蒂，而这些绝非一朝一夕就能完成的，心急吃不了热豆腐，欲速则不达。” 或许，华润啤酒需要做的，既要像《漫长的季候》里说的那样“往前看，别回头”，同时又要聚焦主线，走得结壮、有力，惟其如斯，高端化的“火车”才能抵达更远的处所，一往无前。 参考资料： 1.《华润啤酒2022年营收上涨净利微跌，将来利润增进要靠跨界白酒和啤酒高端化》，界面新闻 2.《“啤+白”双赋能，可否扭转华润啤酒的增收不增